Aztán jön az online hirdetésekből beérkező ajánlatkérések feldolgozása és sorra kapod az elutasításokat. Nem veszi fel. Nem is ezt kereste. Túl messze lakik. Nincs rá kerete. Csak érdeklődik, nincs szándéka vásárolni. Nem emlékszik, hogy kitöltötte volna.
Ilyenkor könnyű arra jutni, hogy az online hirdetések rosszak. Pedig a gyenge leadek magas aránya általában a kampányon belül több apró hiba összeadódásából keletkezik. Túl tág célzás, rosszul megválasztott kampánytípus, félreérthető ajánlat, gyenge landing oldal, túl könnyű űrlap, hibás konverziómérés. Vagy egyszerűen a hirdetési rendszer rossz visszajelzést kap arról, kit tekintünk értékes érdeklődőnek.
A megoldáshoz először egy dolgot érdemes helyre tenni. Az online hirdetések esetén nem várhatsz minden beérkező leadből vásárlást.
A marketingkampány értékét tehát az határozza meg, hogy a megszerzett érdeklődőkből hány lesz valódi értékesítés, ügyfél.
Mert a Google Ads-ben hozott 3.000 Ft-os CPA is lehet kifejezetten drága, ha tízből kilenc lead használhatatlan. Így pedig egy 12.000 Ft-ért érkező lead is lehet jó üzlet, ha rendszeresen konkrét árajánlatadás és végül megrendelés lesz belőle.
Mielőtt optimalizálsz: határozd meg, neked mi számít jó leadnek
Ez egyszerűnek tűnik, mégis meglepően sok kampánynál nincs tisztázva.
Mitől jó egy érdeklődő?
Attól, hogy megadta a telefonszámát? Attól, hogy elérhető? Vagy attól, hogy van olyan problémája, amelyre a céged valódi megoldást kínál? Esetleg megfelelő területen található? Belefér a költségvetésedbe a lead bekerülési ára? Vagy belátható időn belül szeretne vásárolni?
A jó lead megfogalmazása előtt érdemes tisztázni a leadek szintjeit:
Lead → elért lead → kvalifikált lead → kiadott árajánlat → vásárló/ügyfél
A Salesforce lead qualification modellje is külön kezeli az érdeklődést és a kvalifikált leadeket. A scoring azt jelzi, mennyire aktív az érdeklődő, a grading pedig azt, mennyire felel meg az ideális ügyfélprofilnak.
Ha pedig van legalább egy táblázatod, amiben vezeted az online hirdetésekből érkező leadeket, akkor már a KPI-okat is lehet vizsgálni:
- kvalifikált leadek aránya;
- költség / kvalifikált lead;
- leadből ajánlat arány;
- leadből ügyfél arány;
- ügyfélszerzési költség;
- egy leadre jutó árbevétel.
Ha azt látod, hogy két kampány közül az egyik 4 000 forintért hozza a leadet, de húszból egy lesz ügyfél, a másik pedig 8 000 forintos CPL (Cost per lead) mellett húszból öt ügyfelet termel, nem kérdés, melyikkel érdemes tovább foglalkozni.
A CPL tehát jó mérőszám, de üzleti döntést önmagában még nem érdemes rá alapozni.
Ezért ne dőlj be elsőre azoknak az online hirdetéseknek, amikor a marketingesek referenciaként csak a begyűjtött lead-ek számát mutatják be!
1. Célozz jó lokációra – és rendszeresen vizsgáld felül az online hirdetéseket
Lokális szolgáltatásnál az egyik legegyszerűbb szűrő maga a térkép.
Ha például egy miskolci kivitelező gazdaságosan nagyjából 60–80 kilométeres körzetben dolgozik, felesleges olyan érdeklődőkért fizetni, akik Győrben vagy Pécsett keresnek szolgáltatót.
Persze a másik véglet sem szerencsés. Előfordul, hogy egy 15 kilométeres kör túl szűk, ezért kevesen esnek a célcsoportodba, miközben a vállalkozás 70 kilométerről is nyereségesen ki tudna szolgálni ügyfeleket.
Gyakran látok olyan online hirdetéseket, ahol a vállalkozás megszokásból a saját városára vagy egy szűk 20-30 kilométeres körzetre céloz, miközben a szolgáltatás árrése simán lehetővé tenné a távolabbi munkákat is.
Nézd meg településenként vagy régiónként:
- hány lead érkezik;
- hány érhető el;
- mennyi kvalifikált;
- hány ajánlat készül;
- végül mennyi záródik üzlettel.
Ebből gyorsan kiderülhet, hogy egy távolabbi városból ugyan drágább a lead, mégis sokkal jobb ügyfelek érkeznek.
Google Ads hirdetések esetén van még egy apró, de fontos beállítás, a Location options.
A Google alapértelmezett földrajzi célzása azokat is elérheti, akik érdeklődést mutattak az adott hely iránt. Helyhez kötött szolgáltatásnál használd a „Presence: People in or regularly in your targeted locations” beállítás, amivel a ténylegesen az adott területen tartózkodó felhasználókra szűkíthető a megjelenés.
Így kaphatsz egy apró beállítás miatt rendszeresen más megyéből érdeklődőket.
2. Ne ragadj bele egyetlen leadgyűjtési módszerbe, vagyis ne egyetlen kampánytípustól várd az összes leadet
„A Meta Lead kampány olcsóbb.”
Lehet.
„A Google Ads jobb leadeket hoz.”
Szintén lehet. De ezek egyike sem általános érvényű szabály. Az online hirdetések különböző csatornái eltérő vásárlási helyzetben érik el az embereket. Google keresés esetén a felhasználó gyakran már aktívan megoldást keres. Beírja „műanyag ablak csere Miskolc”, „könyvelő kft-nek” vagy „ipari csarnok szigetelés”, tehát kimondott keresési szándék van mögötte. Ezért elsőre valóban jobb megoldásnak tűnhet a Google Ads.
Meta felületen ezzel szemben sok esetben neked kell felkelteni az érdeklődést. Viszont olyan potenciális ügyfeleket is elérhetsz, akik még nem jutottak el konkrét vásárlási szándékikg. Ha jó az ajánlatod és jó a hirdetésed, akkor a Metából is remek eredményeket hozhatsz.
Ezért érdemes több irányt is kipróbálni: Meta Instant Formot, Meta-hirdetésből külön landing oldalt, Google Search kampányt, remarketinget, illetve hosszabb döntési folyamat esetén edukációs tartalmakra épülő leadgyűjtést, vagy lead nurturing folyamatot (ennek legegyszerűbb formája a hírlevél).
A lényeg: mérni kell az online hirdetések eredményeit, és nem feltételezni, hogy nálad melyik lehet jobb.
A megfelelő összehasonlítás ilyen szempontból nem Meta CPL vs. Google CPL, hanem Meta CPQL vs. Google CPQL (cost per qualified lead), majd később ügyfélszerzési költség és bevétel.
3. Készíts külön landing oldalt a kampányhoz
Az egyik gyakori hiba – főleg KKV-knél –, hogy az online hirdetések a cég főoldalára visznek. Ott van 8 menüpont, 14 szolgáltatás, bemutatkozás, három telefonszám, blogbejegyzések, referenciaoldal, és valahol egy kapcsolat gomb.
A látogató pedig keresse meg, amiért idejött.
Az online hirdetések kampányaira épülő landing oldal ennél sokkal fókuszáltabb.
Ha valaki például „irodatakarítás Miskolc” hirdetésre kattint, az oldal első képernyőjén rögtön ezt kell felismernie. Ezt nevezzük message matchnek, vagyis a hirdetés és a landing üzeneti egyezésének. Az Unbounce ezt az egyik alapvető PPC landing elvként kezeli.
Egy leadgeneráló landing oldalon általában érdemes szerepeltetni:
- egyértelmű főcímet, amelyből azonnal kiderül az ajánlat
- rövid magyarázatot arról, kinek szól a szolgáltatás
- a legfontosabb problémát vagy vásárlási helyzetet
- a szolgáltatás fő előnyeit és megkülönböztető elemeit
- a folyamat rövid bemutatását
- referenciákat, értékeléseket, konkrét eredményeket
- gyakori kifogásokra adott válaszokat
- GYIK blokkot
- szükség esetén árindulást, minimum projektértéket vagy szolgáltatási területet
- jól látható CTA-t
- megfelelően felépített űrlapot
- adatkezelési információkat és bizalmi elemeket.
A landing oldalnak van egy másik, leadminőség szempontjából fontos feladata is.
Segítenie kell a látogatónak eldönteni, hogy valóban neki való-e az ajánlat.
- Ha például 500 000 forint alatt nem vállalsz munkákat, ezt jobb kulturáltan előre jelezni.
- Ha kizárólag cégeknek dolgozol, írd le.
- Ha csak Borsodban vállalsz kivitelezést, írd le.
- Ha három hónapos várólistád van, ezt sem feltétlenül kell elrejteni.
A jó landing nem akar minden látogatóból leadet csinálni. A megfelelő látogatóból akar leadet.
Ha szeretnél a kampányaidhoz igazodó, valódi leadgyűjtő landing oldalt,
keress fel minket!
4. Használd az űrlapot szűrőként is
Sokszor látom, a cégek úgy optimalizálnak lead formot a landing oldalon, vagy Facebook hirdetésben, hogy minél kevesebb mezőt kelljen kitölteni.
Név.
Telefonszám.
Küldés.
Ez valóban csökkenti a kitöltési súrlódást. Csakhogy leadminőség szempontjából pont szükség van rá, hogy „megdolgoztasd” a kitöltőt. Így már tudni fogod, valóban elköteleződött és tényleg szeretne tőled valamit.
A Meta saját lead generation hirdetése is kínál „Higher intent” űrlaptípust, conditional logicot, miközben külön teljesítménycélt kezel a lead mennyiségre és a jobb minőségű, később konvertáló leadekre.
Fontos, az online hirdetések plusz kérdéseivel olyan információkat kérj be, amik valóban hasznosak is számodra. Például egy kivitelező cég hirdetésénél releváns kérdés, hogy mikor tervezi a projekt kezdését, vagy van-e már kész tervrajz, van-e olyan kivitelezési fázis, amire már van szakembere. De az nem fogja előre mozdítani a kvalifikációs folyamatot, ha azt kérdezed mennyi 10+3, vagy melyik évszakban vándorolnak el a gólyák.
Összességében nem kell kérdőívet készíteni az ajánlatkérésből. Két jól eltalált szűrőkérdés többet ér tíz általános kérdésnél.
5. Már a hirdetésed is kvalifikáljon, azaz szűrd az érdeklődőid
Az online hirdetésekből érkező rossz leadek egy részét soha nem kellene elengedni a landing oldalig. Ebben maga a hirdetésszöveg is tud segíteni.
Sokan félnek konkrétumokat írni a reklámba, nehogy csökkenjen az átkattintási arány. Ha a szolgáltatás csak meghatározott célcsoport számára releváns, érdemes ezt már a hirdetésben világossá tenni.
Érdemes megjeleníteni például a
lokációt,
„Miskolcon és 50 km-es körzetében”
célcsoportot,
„10 fő feletti vállalkozások számára”
árkategóriát,
„Kivitelezés 490 000 Ft-tól”
felhasználási helyzetet,
„Meglévő családi házak fűtéskorszerűsítésére”
fontos feltételt.
„Kizárólag komplett rendszer kivitelezése esetén”
Így a hirdetés már a kattintás előtt elkezdi a szűrést.
Első ránézésre ez akár ronthatja is a CTR-t. És?
Ha az eltűnő kattintások jelentős része olyan emberektől származna, akik egyébként sem tudnak vásárolni, az alacsonyabb CTR önmagában nem probléma.
6. Google Ads esetén rendszeresen nézd át, mire keresnek valójában
Search kampánynál külön fejezetet érdemel a keresési kifejezések vizsgálata. A megvásárolt kulcsszó ugyanis nem feltétlenül ugyanaz, mint amit a felhasználó beír a keresőbe.
Broad és phrase egyezéseknél könnyen bekerülhetnek olyan kifejezések, amelyek kapcsolódnak ugyan a témádhoz, üzletileg mégis irrelevánsak. Éppen ezért rendszeresen nézd át a Search Terms riportot. A Google maga is javasolja, hogy a nem releváns kereséseket negatív kulcsszavakkal zárd ki.
Ha az online hirdetések kattintásokat generálnak például:
- „ingyen”;
- „állás”;
- „használt”;
- „házilag”;
- „tanfolyam”;
- irreleváns települések;
- más szolgáltatást kereső kifejezések,
akkor ezek egy része negatív kulcsszóként kizárható.
Fontos viszont a másik irány is.
Ha túl agresszíven szűrsz, könnyen levágod az értékes keresleteket is, főleg rosszul választott egyezési típus esetén.
Ezért havonta legalább egyszer nézd át a hirdetési fiókod ezen részét is és ha szükséges, aktualizáld a listát.
7. Nézd meg az ajánlatodat is! Lehet, hogy az vonzza a rossz leadeket
Erről ritkábban beszélünk. Néha az online hirdetések jól működnek. A célzás teljesen rendben van. A landing is jó. A kampány technikailag jól fut. Mégis gyenge érdeklődők érkeznek.
Ilyenkor érdemes ránézni arra is, mit ígér maga az ajánlat.
Az olyan üzenetek, mint:
„Ingyenes felmérés!”
„Kérj ingyenes konzultációt!”
„Töltsd ki az űrlapot és kész ajánlatot küldünk!”
nagyon alacsony belépési küszöböt teremtenek.
Ez bizonyos szolgáltatásoknál jó, de a legtöbbször rengeteg olyan embert hoz, aki igazából csak információt gyűjt.
Vegyünk például egy 2–3 millió forintos építőipari kivitelezést.
Az „ingyenes helyszíni felmérés” nem jó első ajánlat minden hideg érdeklődő számára. Egy előzetes kalkuláció, telefonos egyeztetés, vagy néhány kvalifikáló kérdés sokkal kevesebb időt vesz igénybe, miközben az ügyfél elköteleződéséről megbizonyosodhatsz.
Az ajánlat tehát ugyanúgy tud szűrni.
Érdemes tesztelni tehát az online hirdetésekben induló árat, minimum rendelési értéket, projektméretet, vállalási területet vagy várható kivitelezési időt.
Persze csak olyat, amit valóban vállalsz és tartani is tudsz.
7+1 Tanítsd meg a hirdetési rendszert arra, milyen lead kell neked
Ez technikailag már komolyabb rész, de nagyobb hirdetési büdzsénél kardinális.
Tegyük fel, az online hirdetésekből érkezik 100 lead. Ebből 35 embert soha nem érsz el. 25 érdeklődőnek nem megfelelő a terméked. 20 érdeklődik, de egyelőre nem akar vásárolni. 12 ajánlatot kér és végül 8 vásárol.
Ha a Google vagy a Meta mind a 100 embert ugyanolyan leadnek látja, akkor a rendszer annyit tanul: ilyen emberekből kell még hoznia.
Azt viszont nem tudja, melyik nyolcból lett tényleges ügyfél.
Ezt érdemes visszaadni a hirdetési rendszernek.
Google Adsben erre használható a leadekhez kapcsolódó enhanced conversions és az offline konverziós adatok visszatöltése. A Google jelenlegi dokumentációja kifejezetten a Qualified lead és Converted lead konverziós kategóriákat ajánlja ilyen esetekre.
Meta oldalon hasonló elv működik. A Meta saját lead generation anyagában a „Maximize number of conversion leads” külön teljesítménycélként szerepel, CRM + Conversions API kapcsolattal.
Ez viszont már olyan tudást követel, amit csak akkor érdemes elkezdened, ha valóban van időd és energiád adatokat elemezni. Amennyiben túl nagy falatnak érzed, akkor érdemes szakemberre bízni az online hirdetések kezelését. Hosszú távon egyébként is ez utóbbi a jó megoldás.
Hogyan indulj el, ha sok a rossz lead?
Először is, ha sok rossz leadet kapsz az online hirdetésekből, nem érdemes egyszerre húsz dolgot megváltoztatni. Kezdd azzal, hogy az előző 50–100 érdeklődőt visszamenőleg kategorizálod.
Nézd meg:
Honnan jöttek?
Hol laknak?
Mit kerestek?
Elérhetőek voltak?
Miért estek ki?
Kaptak ajánlatot?
Vásároltak?
Néhány tucat lead után általában már látszanak mintázatok.
Ha sok a rossz lokáció → módosítsd a célzást!
Ha ár miatt esnek ki → korábbi fázisban kommunikáld az árat vagy árkategóriát!
Ha más szolgáltatást keresnek → pontosítsd a hirdetésszöveget és kulcsszavakat!
Ha túl korai keresési fázisban vannak → Építsd lead nurturing folyamatot!
Ha a Facebook hirdetésből érkező űrlapok gyengék → próbáld ki a landing oldalas kvalifikációt vagy más kampánystruktúrát.
Ha sok jó leadből mégsem lesz ügyfél → Valószínűleg már nem a kampányon belül találod a problémát, hanem az ajánlatot vagy az értékesítési folyamatot kell elemezni.
A vállalkozásod szempontjából viszont sokkal egyszerűbb a kérdés:
Mennyi bevételt termelt az a pénz, amit online hirdetésekre költöttünk?
Ehhez pedig vissza kell követni az egész utat az ügyféltől a hirdetésig. Ha ezt megteszed, könnyen kiderülhet, hogy az eddig „drága” kampány valójában jól teljesít, az olcsó leadeket ontó kampány pedig rengeteg kapacitást emészt fel minimális bevétel mellett.
A cél tehát nem az, hogy mindenáron lejjebb vidd a CPL-t.
Olyan érdeklődőket kell megszerezned, akikből üzletileg reális eséllyel lehet ügyfél. És ha már tudod, milyen eszközök állnak a rendelkezésedre az online hirdetésekben, egészen másképp kezdesz el kampányt optimalizálni.